Publication: La publicidad de moda dirigida a los jóvenes: ¡mírame a los ojos!, la persuasión silenciosa
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2014-12-10
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Universidad Complutense de Madrid
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Abstract
La presente investigación tiene como objetivo ofrecer una clara contribución al estudio de la problemática sobre los efectos que tienen en los jóvenes las imágenes de los medios de comunicación. Los ideales de belleza y los valores transmitidos por la cultura de los medios de comunicación tienen consecuencias sociales importantes, especialmente en lo que dice respecto al autoconcepto y a la imagen corporal de los adolescentes y jóvenes adultos, creando grandes discrepancias entre el “self” actual y el “self” ideal, pudiendo llevarlos a situaciones de ansiedad, depresión o adopción de comportamientos extremos de control de su cuerpo. La publicidad de moda dirigida a los jóvenes es un vehículo privilegiado de trasmisión de estos patrones idealizados e irreales y de sus valores subyacentes. Una parte considerable de las mujeres jóvenes, pero también de los hombres, interiorizan esos patrones corporales y se centra en cuestiones relacionadas con la apariencia de una manera poco saludable. El mensaje publicitario es un mensaje persuasivo, construido de forma intencionada para influenciar el público al que va destinado. El tema central de esta investigación es el análisis de la publicidad de moda dirigida a los jóvenes de ambos sexos, para descubrir su estructura de significado en sus varias dimensiones, tanto explícitas como implícitas; y desvelar los mecanismos latentes a través de los cuales se produce su efecto de persuasión. En este sentido, llevamos a cabo una búsqueda exhaustiva, sistemática y rigurosa de los mensajes publicitarios de moda, insertos en dos revistas juveniles de “estilo de vida” (una dirigida al género femenino y otra al género masculino) publicadas entre 2005 y 2010 (comprendiendo dos periodos temporales), con un total de 98 ediciones mensuales. De ese conjunto de ediciones fueron escogidos 545 mensajes publicitarios diferentes, cuyo análisis, según el contenido temático de cada categoría, permitió su deconstrucción y caracterización. El tratamiento posterior de los datos facilitó la identificación de varios tipos de mensajes distintos y claramente agrupados. Las pruebas de independencia confirmaron la importancia de la relación entre las variables y los perfiles de los anuncios encontrados. Los resultados permitieron observar mensajes con perfiles diferentes de acuerdo con el género y que poseen un patrón muy marcado. La principal conclusión es que, además de la presencia de los ideales corporales estereotipados, existe un mensaje implícito que se basa en la utilización de una estrategia de influencia emocional, y donde la persuasión pasa especialmente por el lenguaje corporal de los modelos humanos que han sido retratados. Ese mensaje sutil está dentro de un tipo de publicidad visual, aparentemente inocente y sin un mensaje obvio. Curiosamente este mensaje latente está construido de forma diferente en función del género, siendo susceptible de provocar reacciones distintas. Conjugando las aportaciones de diversas áreas científicas fue posible revelar los mecanismos persuasivos utilizados y sugerir las posibles explicaciones de su forma de actuación, que resultan en interesantes insights para la comprensión y explicación de los mecanismos de persuasión (prsentes). Así, es posible que el lenguaje corporal de los personajes modelos de la publicidad funcione como una variable moderadora del impacto de la exposición a las imágenes de la publicidad de moda en los jóvenes, ampliando o resaltando sus efectos. Como tal, la investigación futura debe considerar esta variable y confirmar su papel en la problemática del impacto de la exposición a los medios de comunicación.
A presente investigação tem em vista um contributo efectivo para a problemática dos efeitos da exposição às imagens dos media junto dos jovens. Os ideais de beleza e os valores transmitidos pela cultura dos media têm consequências sociais importantes, nomeadamente no que respeita ao auto-conceito e à imagem corporal dos adolescentes e jovens adultos, provocando grandes discrepâncias entre o ‘self’ actual e o ‘self’ ideal, podendo levar à ansiedade e depressão ou à adopção de comportamentos extremos de controlo dos seus corpos. A publicidade de moda dirigida aos jovens é um veículo privilegiado de transmissão destes padrões idealizados e irrealistas e dos seus valores subjacentes. Uma parte considerável de mulheres jovens, mas também de homens, internalizam esses padrões corporais e centram-se nas questões relacionadas com a aparência de uma maneira pouco saudável. A mensagem publicitária é uma mensagem persuasiva, construída de forma intencional para influenciar o público a que se destina. O tema central desta investigação é a análise da publicidade de moda dirigida aos jovens de ambos os sexos, para revelar a sua estrutura de significação nas suas várias dimensões, tanto explícitas como implícitas e desvendar os mecanismos latentes através dos quais se produz o seu efeito de persuasão. Neste sentido, levámos a cabo uma pesquisa exaustiva, sistemática e rigorosa das mensagens publicitárias de moda, inseridas em duas revistas juvenis de ‘estilo de vida’ (uma dirigida ao género feminino e outra dirigida ao género masculino) publicadas entre 2005 e 2010 (compreendendo duas vagas temporais), num total de 98 edições mensais. Deste conjunto de edições, foram recolhidos 545 mensagens publicitárias diferentes, cuja análise categorial temática de conteúdo permitiu a sua desconstrução e caracterização. O posterior tratamento estatístico dos dados possibilitou a identificação de tipos de mensagem distintos e claramente agrupados. Testes de independência confirmaram a significância da relação entre as variáveis e os perfis de anúncios encontrados. Os resultados permitiram distinguir mensagens com perfis diferentes de acordo com o género e que possuem um padrão muito marcado. A principal conclusão é de que, para além da presença dos ideais corporais esteriotipados, existe uma mensagem implícita que se baseia na utilização de uma estratégia de influência emocional, em que a persuasão passa sobretudo pela linguagem corporal dos modelos humanos retratados. Essa mensagem subtil é enquadrada num tipo de publicidade visual, aparentemente inocente e sem mensagem óbvia. Curiosamente essa mensagem latente é construída de forma diferente em função do género, sendo susceptível de provocar reacções distintas. Reunindo os contributos de diversas áreas científicas foi possível revelar os mecanismos persuasivos utilizados e sugerir possíveis explicações da sua forma de actuação, que resultam em interessantes insights para a compreensão e explicação dos mecanismos de persuasão em presença. Assim, é possível que a linguagem corporal das personagens da publicidade funcione como uma variável moderadora do impacto da exposição às imagens da publicidade de moda junto dos jovens, ampliando ou esbatendo os seus efeitos. Como tal, a investigação futura deve considerar esta variável e confirmar o seu papel na problemática do impacto da exposição aos media.
A presente investigação tem em vista um contributo efectivo para a problemática dos efeitos da exposição às imagens dos media junto dos jovens. Os ideais de beleza e os valores transmitidos pela cultura dos media têm consequências sociais importantes, nomeadamente no que respeita ao auto-conceito e à imagem corporal dos adolescentes e jovens adultos, provocando grandes discrepâncias entre o ‘self’ actual e o ‘self’ ideal, podendo levar à ansiedade e depressão ou à adopção de comportamentos extremos de controlo dos seus corpos. A publicidade de moda dirigida aos jovens é um veículo privilegiado de transmissão destes padrões idealizados e irrealistas e dos seus valores subjacentes. Uma parte considerável de mulheres jovens, mas também de homens, internalizam esses padrões corporais e centram-se nas questões relacionadas com a aparência de uma maneira pouco saudável. A mensagem publicitária é uma mensagem persuasiva, construída de forma intencional para influenciar o público a que se destina. O tema central desta investigação é a análise da publicidade de moda dirigida aos jovens de ambos os sexos, para revelar a sua estrutura de significação nas suas várias dimensões, tanto explícitas como implícitas e desvendar os mecanismos latentes através dos quais se produz o seu efeito de persuasão. Neste sentido, levámos a cabo uma pesquisa exaustiva, sistemática e rigorosa das mensagens publicitárias de moda, inseridas em duas revistas juvenis de ‘estilo de vida’ (uma dirigida ao género feminino e outra dirigida ao género masculino) publicadas entre 2005 e 2010 (compreendendo duas vagas temporais), num total de 98 edições mensais. Deste conjunto de edições, foram recolhidos 545 mensagens publicitárias diferentes, cuja análise categorial temática de conteúdo permitiu a sua desconstrução e caracterização. O posterior tratamento estatístico dos dados possibilitou a identificação de tipos de mensagem distintos e claramente agrupados. Testes de independência confirmaram a significância da relação entre as variáveis e os perfis de anúncios encontrados. Os resultados permitiram distinguir mensagens com perfis diferentes de acordo com o género e que possuem um padrão muito marcado. A principal conclusão é de que, para além da presença dos ideais corporais esteriotipados, existe uma mensagem implícita que se baseia na utilização de uma estratégia de influência emocional, em que a persuasão passa sobretudo pela linguagem corporal dos modelos humanos retratados. Essa mensagem subtil é enquadrada num tipo de publicidade visual, aparentemente inocente e sem mensagem óbvia. Curiosamente essa mensagem latente é construída de forma diferente em função do género, sendo susceptível de provocar reacções distintas. Reunindo os contributos de diversas áreas científicas foi possível revelar os mecanismos persuasivos utilizados e sugerir possíveis explicações da sua forma de actuação, que resultam em interessantes insights para a compreensão e explicação dos mecanismos de persuasão em presença. Assim, é possível que a linguagem corporal das personagens da publicidade funcione como uma variável moderadora do impacto da exposição às imagens da publicidade de moda junto dos jovens, ampliando ou esbatendo os seus efeitos. Como tal, a investigação futura deve considerar esta variável e confirmar o seu papel na problemática do impacto da exposição aos media.
Description
Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Historia de la Comunicación Social, leída el 02-07-2014