Publication: Reactancia psicológica en campañas de prevención de alcohol en jóvenes universitarios: el papel del realismo narrativo y la auto-afirmación del receptor
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2015-07-31
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Universidad Complutense de Madrid
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Según el Informe Mundial de Situación sobre Alcohol y Salud 2014 de la Organización Mundial dela Salud, en 2010 la tasa de consumo en España fue de 11 litros de alcohol puro por persona al año esta ligeramente por encima de la media europea (10,9 ¿ / ano). Los datos de la ultima ESTUDES 2012/2013 (MSSSI, 2014), revelan que el consumo de alcohol aumenta, especialmente de los menores. El consumo intensivo y binge drinking son muy frecuentes y se asocian a un mayor uso de drogas ilegales. Para combatir este problema social diferentes organismos estatales y no gubernamentales desarrollan campanas de salud que al parecer no logran grandes cambios sociales. El posible motivo de esta situacion es que las campanas no consiguen enfrentarse y superar diferentes formas de resistencia que las personas activan frente a un intento persuasivo (Knowles yLinn, 2004). En el presente estudio, enfocaremos nuestra atención en la reactancia psicológica y la protección de la auto-imagen, como dos formas de resistencia comunes que podrían explicar el fracaso persuasivo y otros efectos indeseados de las campanas publicas de prevención. Los receptores pueden percibir que estos mensajes amenazan su libertad de elección, por lo que intentan recuperarla. Experimentan el estado de reactancia que resulta en rechazo del mensaje, desobediencia e incluso efectos contrarios. Asimismo, un mensaje de salud que relaciona un comportamiento importante para el individuo con una enfermedad, representa una clara amenaza para su auto-imagen. En el intento de recuperar y mantener positiva su auto-imagen, el receptor inicia el procesamiento defensivo del mensaje amenazante y la persuasión suele fracasar, especialmente cuando este esta altamente implicado en el comportamiento en cuestión. Aunque el realismo del contenido mediático se ha revelado como un factor crucial en el procesamiento, interpretación y aceptación del contenido persuasivo, su relación con la reactancia todavía se desconoce. El objetivo de nuestro primer estudio es explorar el efecto de la percepción de realismo y su relación con la reactancia psicológica en el contexto de la comunicación contra el consumo de alcohol. A partir de los resultados del primer estudio empírico, nos planteamos como una hipótesis de que la variable auto-afirmación jugara un papel importante en el fenómeno del estudio. La teoría de la auto-afirmación postula que si el rechazo del mensaje esta motivado por amenazar una parte importante de la auto-imagen, entonces la reafirmación de la integridad personal en otros aspectos disminuye esa amenaza y, consecuentemente, su posible resistencia al mensaje persuasivo (Steele, 1988; Harris y Epton, 2009; Scott et al., 2013). El objetivo del segundo y tercer estudio es averiguar si la auto-afirmación realmente disminuye la percepción de amenaza a la auto-imagen y si fomenta los factores importantes para el cambio de conducta, tales como la auto-eficacia o la percepción de riesgo. También quisiéramos profundizar en el papel moderador del nivel de consumo de los receptores. Hemos descubierto que la percepción de realismo disminuye la reactancia, reduciendo la percepción de amenaza y fomentando el transporte narrativo y la identificación con los personajes. Sin embargo, únicamente consigue disminuir la intención de consumo en consumidores fuertes, pero no en consumidores moderados (en los cuales aparece un efecto boomerang). Por otro lado, la autoafirmación presenta un patrón similar: aumenta la percepción de amenaza y mejora la persuasión, pero únicamente en los consumidores fuertes. Sin embargo, en contra de nuestras expectativas, este efecto no se produce porque mejore la percepción de auto-eficacia. Aparentemente, se produce porque aumenta la percepción de riesgo en altos consumidores.
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Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II, leída el 01-06-2015