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Critical factors in message adoption: an application to viral marketing campaigns
Factores críticos en la adopción del mensaje: una aplicación a las campañas de marketing viral

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Olmo Arribas, Cesar del (2017) Critical factors in message adoption: an application to viral marketing campaigns. [Thesis]

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Abstract

We are immersed in a digital revolution that impacts the whole of society and is shifting the status quo of our daily life. We are fully connected and billions of messages are being shared every day thanks to Internet (i.e. the most popular mobile apps are messaging apps). This digital revolution provides Marketing a new communication opportunity to interact with the target audience in an easy and cost effective way: viral marketing. Although decades of research suggest that interpersonal communication changes our behaviour, there is no agreed conclusion about why and what certain messages have more influence than others. Marketers find it difficult, if not impossible, to predict viral success (Watts, Peretti and Frumin, 2007). The main question scholars and marketers are facing is: what are the critical factors to consider when designing a viral marketing campaign, to achieve a high degree of message adoption and consequently to attain success? Objective The main goal of our research is to shed light and to understand what critical factors are for message adoption in an effective viral marketing campaign application. The specific objectives are four: First, to examine how author credibility, media credibility and the content characteristics (format, testimonial, storytelling and emotional charge) influence message credibility. Second, we examine the message credibility and message adoption relationship. Third, we examine the mediation role of emotions in the relationship between message credibility and message adoption. Fourth, we examine the moderating role of controversy in the relationship between message credibility and message adoption...

Resumen (otros idiomas)

Estamos inmersos en una revolución digital que alcanza a toda la sociedad, cambiando nuestra vida cotidiana. Hoy en día estamos constantemente conectados e intercambiamos millones de mensajes gracias a internet (por ejemplo las aplicaciones de mensajería son las más utilizadas en el móvil). La revolución digital ofrece al marketing una nueva oportunidad de comunicación y de interaccionar con el público objetivo, y una forma fácil y eficiente, en términos económicos, como es el marketing viral. Aunque a lo largo de las últimas décadas, los investigadores sugieren que las comunicaciones interpersonales cambian nuestro comportamiento, no hay un consenso de por qué y cuáles son los mensajes que influyen más que otros. Los responsables de marketing encuentra difícil, si no imposible, predecir cómo lograr el éxito a través de las campañas virales (Watts, Peretti and Frumin, 2007). El principal interrogante al que se están enfrentando, tanto los investigadores como los responsables de marketing, es el siguiente: ¿cuáles son los factores críticos a considerar cuando se diseña una campaña de marketing viral, para lograr un alto grado de adopción del mensaje y consecuentemente lograr el éxito? Objetivo El principal objetivo de la tesis es mejorar el entendimiento de los factores críticos en la adopción del mensaje para el diseño de campañas virales online. Los objetivos específicos son cuatro. En primer lugar examinaremos cómo la credibilidad del autor, la credibilidad del medio, y las características del contenido (formato, existencia de personajes actuando, narrativa, y carga emocional) influyen en la credibilidad del mensaje. En segundo lugar examinaremos la relación directa entre la credibilidad del mensaje y la adopción del mismo. En tercer lugar, examinaremos el papel mediador que tienen las emociones que generan excitación, en la relación entre la credibilidad del mensaje y la adopción del mismo. En cuarto lugar, examinaremos el papel de moderador que tiene la controversia en la relación entre la credibilidad del mensaje y la adopción del mismo...

Item Type:Thesis
Additional Information:

Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, leída el 18/12/2015

Directors:
DirectorsDirector email
Gavilán Bouzas, Diana
Avello Iturrigagoitia, María
Uncontrolled Keywords:Viral Marketing, Credibility, Emotions, Controversy, Message adoption
Palabras clave (otros idiomas):Marketing viral, Credibilidad, Emociones, Controversia, Adopción del mensaje
Subjects:Social sciences > Economics > Marketing
ID Code:40810
Deposited On:16 Jan 2017 09:20
Last Modified:17 Dec 2018 16:15

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