Universidad Complutense de Madrid
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Influencia del word of mouth en la compra de fármacos OTC para perder peso, según el modelo de creencias de salud

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Villaverde Hernando, Silvia (2017) Influencia del word of mouth en la compra de fármacos OTC para perder peso, según el modelo de creencias de salud. [Thesis]

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Abstract

Propósito de estudio. Estudiar la influencia del Word of Mouth en la intención de compra de fármacos para la pérdida de peso que no requieren receta médica (OTC), medido a través del Modelo de Creencias de Salud y sus cuatro dimensiones básicas: susceptibilidad, severidad, beneficios y barreras. Dicho modelo ha sido utilizado en Psicología y Educación de la Salud, presentando en esta tesis una aplicación en Marketing. Diseño/ metodología/ método de análisis de los datos. Siguiendo las escalas de medida desarrolladas para medir el comportamiento preventivo hacia el sobrepeso, se ha llevado a cabo una investigación basada en una encuesta online a 193 personas de entre 18 – 55 años de edad. La validez de las escalas fue expuesta a un análisis factorial exploratorio seguido de un test alpha de Cronbach. Para el análisis de los resultados se ha ejecutado un modelo Path análisis. Resultados. El Modelo de Creencias de Salud soportado en la susceptibilidad percibida, severidad percibida, beneficios percibidos, barreras percibidas y autoeficacia, ejercen influencia directa en la intención de compra de un fármaco que no requiere receta médica. Las claves de acción y el peso percibido están relacionadas con las primeras dimensiones de susceptibilidad percibida y severidad percibida. El Word of Mouth positivo potenciará los beneficios percibidos, mientras que el Word of Mouth negativo potencia las barreras percibidas, generando un freno a la intención de compra. Limitaciones de la investigación. El diseño muestral ha sido por conveniencia, realizando mayor número de entrevistas en el segmento femenino y admitiendo a población con sobrepeso o normopeso. El tamaño muestral no supera las 200 entrevistas, lo que supone trabajar con un error muestral elevado en determinadas variables de análisis. La recogida de información se ha llevado bajo una encuesta autoadministrada y por tanto con información declarada del propio individuo donde el recuerdo puede ejercer cierto sesgo en variables concretas como la recepción de opiniones o mensajes negativos. Implicaciones académicas y empresariales. La aplicación de un modelo de comportamiento hacia la salud enriquecido con otras variables externas como es el Word of Mouth y su influencia en la intención de compra de un fármaco OTC. Las conclusiones de este modelo pueden servir a los Laboratorios Farmacéuticos a diseñar sus estrategias de comunicación teniendo en cuenta un mayor conocimiento del consumidor respecto de la compra. Originalidad/ clave: Aplicación del Modelo de Creencias de Salud desde una perspectiva de Marketing, donde se ha verificado la relación significativa de sus dimensiones con la intención de compra de fármacos OTC. La influencia del Word of Mouth en las dimensiones de este modelo son significativas, considerando el Word of Mouth positivo así como el negativo para las dimensiones de beneficios percibidos y barreras percibidas respectivamente.

Resumen (otros idiomas)

Objectives. To study the Word of Mouth influence in the over the count weight of loss drugs purchase intention. It will be measured by a health believes model and its four basic dimensions: susceptibility, severity, benefits and barriers. This model has been used in Psychology and Health Education presenting in this thesis a use for Marketing. Design/ methodology/ Data analysis method. Following the scales developed to measure the preventive behavior towards overweight, a research has been carried out based on an online survey among 193 respondents between 18-55 years old. Validation scales were exposed to an explorative factorial analysis followed by an alpha Cronbach’s test. For the analysis of the results a Path analysis has been conducted. Results. The Health Belief Model supported in the dimensions of perceived susceptibility, perceived severity, perceived benefits, barriers and self-efficacy makes an influence in the OTC drugs purchase intention. Cues to action and weight perceived are related to perceived susceptibility and severity. Susceptibility is the one that generates bigger importance followed by the perceived severity while the barriers aren’t included in this behavior model. The positive WOM will boost the perceived benefits while the negative WOM will boost the perceived barriers, being the exogenous facts more relevant in this sense. The perceived health is not introduced in the model as a significant fact in the purchase intention of and OTC drug. Research Limitations. Sample design used has been by convenience, conducting a larger number of female interviews, and accepting overweight and normal weight population. Sample size is below 200 interviews, which means working with a high sample error for specific analysis facts. Information collection method has been a self-interview, what implies the introduction of a certain slant in those facts affected by the individual memory, when answering about opinions reception or negative messages. Academic and business implications. The use of a health behavior model improved by other exogenous facts, as the WOM and its influence in the OTC drug purchase intention. The key findings of this model could allow the pharmaceutical industry to design communication strategies based on deep consumer knowledge in relation with the purchase act. Singularity/key: Use of a healthy believes model from a Marketing perspective, having proved the significant relation between three of its dimensions and the OTC drugs purchase intention. Word of Mouth influence in this model dimensions is significant and positive as well as friend’s experience recommendation.

Item Type:Thesis
Additional Information:

Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, leída el 18/12/2015

Directors:
DirectorsDirector email
Gavilán Bouzas, Diana
Avello Iturriagagoitia, María
Uncontrolled Keywords:Marketing, Word of Mouth, Modelo de creencias de salud, Intención de compra de fármacos OTC, Sobrepeso y obesidad
Palabras clave (otros idiomas):Marketing, Word of Mouth, Health Belief Model, OTC drugs purchase intention, Overweight and obesity
Subjects:Social sciences > Economics > Marketing
ID Code:40853
Deposited On:17 Jan 2017 12:02
Last Modified:17 Dec 2018 16:15

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