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La conexión emocional entre marca y consumidor. Análisis del caso Apple y Samsung en el público adolescente y joven

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Pretel Jiménez, Magdalena (2017) La conexión emocional entre marca y consumidor. Análisis del caso Apple y Samsung en el público adolescente y joven. [Thesis]

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Abstract

La presente tesis pretende ser un estudio sobre cómo la marca Apple, una marca relevante tanto dentro como fuera de su sector ha conseguido convertirse en una marca preferente, en particular en un público difícil de abordar como es el caso del target adolescente y joven, hasta llegar a convertirse en una lovemark a través de la construcción de un discurso emocional. El reto se centra en conocer cómo en el complejo contexto de la gestión de marca sólo algunas de ellas consiguen conectar con sus públicos a través de la creación de vínculos emocionales profundos convirtiéndose de este modo en la marca de preferencia. En la observación de cómo la gestión de la marca se sitúa en la vida diaria de los distintos públicos formando parte de un proceso de construcción social permanente, examinamos como el consumidor toma decisiones de compra, crea vínculos con las marcas, al tiempo que las empresas gestionan su activo intangible; es en este paradigma donde el papel de las emociones adquiere un carácter clave. Explicar el nexo entre una marca poderosa y un consumidor supone por tanto realizar un análisis del discurso de una marca desde un ángulo que trasciende lo racional para ahondar en las conexiones emocionales que se establecen en la comunicación persuasiva que las marcas generan. Las emociones están presentes en todo el proceso de construcción de una marca, y se verbaliza en la comunicación publicitaria que estas crean, hasta tal punto que buscan que los públicos a los que se dirigen la evalúen de forma favorable despertando sentimientos positivos que, a su vez, se traduzcan en una actitud positiva hacia la marca (Zeitlin y Westwood 1986, Gutiérrez, 2002). Las grandes marcas utilizan estrategias de comunicación encaminadas a crear ese vínculo emocional que las convierta ante el consumidor en algo único y, de esta manera, establecer vínculos de fidelidad por encima de lo razonable para terminar convirtiéndose en una lovemarks . Cuando una marca construye la relación con sus consumidores basándose en el cumplimiento de sus promesas, innovando y creando valor, en el respeto, en la búsqueda de la simplicidad, cuidando su reputación, siendo integra, aceptando la responsabilidad de ofrecer calidad para crear confianza, se convierte en una marca amada (Roberts, 2005). Como veremos en esta tesis, a través de un campo de más de 600 entrevistas y cuatro reuniones de grupo a jóvenes entre 18 y 25 años se ha averiguado la relevancia y el apego de la marca Apple entre el target joven e identificado las dimensiones emocionales que se asocian con ella; situándola frente a su mayor competidor Samsung. En el estudio, se han averiguado qué atributos afectivos son con los que más se sienten identificados o ligados los jóvenes con el objetivo de ayudarnos a entender y comprender el proceso de construcción de una gran marca y la capacidad de atracción de una lovemark.

Resumen (otros idiomas)

This thesis aims to be a study of how Apple brand, a relevant brand inside and outside in their industry, has achieved to become a preferred brand in concrete on a tough audience to reach, as adolescents and young target, up to become a lovemark through building an emotional speech. The challenge focuses on knowing how in a complex brand management context just some of them get connect with their audiences through the creation of a deep emotional links thus becoming a preference brand. Observing how brand management is part of the daily life of various public being an ongoing process of social construction, we study how consumers make purchasing decisions, creates links with brands, while companies manage their intangible assets; It is in this paradigm where the role of emotions becomes a key character. Analysing the link between a powerful brand and a consumer supposed therefore to study the speech of a brand from an angle that transcends rational to delve into emotional connections established on persuasive communication that brands generate. Emotions are present throughout the process of building a brand, and is reflected in the advertising communication they create, so much so that they look for their target awake positive feelings, which in turn into a positive attitude toward the brand (Zeitlin and Westwood 1986, Gutierrez, 2002). The big brands use communication strategies to create emotional connection. Then the brand turns into something unique for their consumers establishing links loyalty above reason and to end a lovemarks up. When brands built relationship with its customers based on keeping his promises, innovating and creating value, respect, simplicity, reputation, being integrated, accepting responsibility for delivering quality in order to create confidence, It becomes a lovemark (Roberts, 2005). As we will see in this thesis through a field of more than 600 interviews and four focus groups of young people between 18 and 25 years, we have found out the relevance and attachment of the Apple brand among young target and identified the emotional dimensions they have associated with it; putting it against its biggest competitor Samsung. This research has found which are the emotional attributes with youth feels most identified or linked in order to help us understand the process of building a great brand and the attractiveness of a lovemark.

Item Type:Thesis
Additional Information:

Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I, leída el 14-01-2016

Directors:
DirectorsDirector email
Benavides Delgado, Juan
Frutos, Belinda de
Sánchez-Valle, María
Uncontrolled Keywords:Consumo en los jóvenes
Palabras clave (otros idiomas):Young consumers
Subjects:Social sciences > Social service > Minors
Social sciences > Economics > Marketing
ID Code:41721
Deposited On:08 Mar 2017 10:09
Last Modified:08 Mar 2017 10:09

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