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Beyond "Like"!: how to use social media to gain competitive advantage
¡Más allá del "Me gusta"! : cómo utilizar los medios para obtener una ventaja competitiva

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Azarmi, Davar (2017) Beyond "Like"!: how to use social media to gain competitive advantage. [Thesis]

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Abstract

El objetivo de la presente tesis doctoral es contribuir al establecimiento de un marco de referencia que ayude a las organizaciones empresariales de cualquier sector de actividad a rentabilizar su apuesta estratégica por la noción de ventaja competitiva mediante el uso adecuado de los conocidos como medios sociales. Para ello, se procede en primer lugar a conceptualizar la noción de ventaja competitiva e insertarla en el ámbito de la política integrada de marketing y comunicación en general y de los medios sociales en particular, procediéndose mediante la pertinente revisión de la literatura científica a la formulación de tres categorías clave: notoriedad más relevante, construcción de confianza y búsqueda de conocimiento. En función de las tres referidas categorías clave, se ha procedido a determinar de qué manera pueden ser afectadas por los medios sociales a través de los usuarios de los mismos mediante un cuestionario cuyas bases estratégicas se definen en el capítulo cuatro. Este procedimiento sienta las bases para el establecimiento de seis hipótesis. Estas hipótesis examinan los efectos de la pasividad, la actividad, la repetición y la innovación en los mensajes; asimismo se ocupan de aspectos como el uso proactivo de las preguntas en los mensajes y el empleo de contenidos multimedia. Por otro lado se analiza el impacto de los contenidos generados por los usuarios, la diferente percepción entre usuarios propietarios, profesionales y no profesionales, así como las implicaciones que conlleva la conversación con las audiencias y su implicación en los procesos creativos. Para la verificación de las hipótesis se muestra un resumen de los resultados mediante distintas tablas y gráficos. Asimismo los resultados son analizados con un conjunto de métodos estadísticos cuantitativos, suficientemente consolidados por la investigación científica e incorporados en forma de anexos, que permiten inferir un marco estructurado de medios sociales apropiado para ser utilizado por parte de las empresas. Tras la determinación del cumplimiento de las hipótesis esbozadas, se formaliza una lista de propuestas factibles de ser ejecutadas y se ofrecen nuevas oportunidades de investigación en el ámbito del uso estratégico de los medios sociales en los negocios.

Resumen (otros idiomas)

This study aims to provide a framework on how business entities – no matter what sector they are in – can attain competitive advantage through proper usage of Social Media. To do so, in the first place, a catalogue of competitive advantage generating aspects in Integrated Marketing Communications is constructed based on extensive literature review in three general categories of exposure gaining, trust building and insight seeking. Afterwards, the manner by which those three general aspects could be influenced by Social Media in favor of a business is enquired from Social Media users by mean of a questionnaire. Through the constructed foundation, six hypotheses are offered which break down those three general categories into detailed enquiries. Hypothesized enquiries examines the effects of passivity, activity, repetition and innovation in messaging, being interrogative in message formulation, using media rich messages, impact of user generated, subject‟s owner generated, amateur-level and professional-level content and also effect of conversing with the audience and involving them in the creative process. Later on, a synopsis of the results is demonstrated in both tabular and graphical formats. Also, the results are analyzed by usage of well-established quantitative statistical methods to demonstrate the correctness of those hypotheses and also to infer a structured framework for proper usage of Social Media by business entities. Finally, after proving the correctness of the offered hypotheses, an actionable list of propositions is built and further research opportunities in the field of Social Media‟s strategic usage in business are offered.

Item Type:Thesis
Additional Information:

Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Periodismo II, leída el 30-11-2016

Directors:
DirectorsDirector email
Parra Valcarce, David
Uncontrolled Keywords:Medios de comunicación social
Palabras clave (otros idiomas):Mass media
Subjects:Social sciences > Information science > Communication
ID Code:41760
Deposited On:09 Mar 2017 13:40
Last Modified:06 May 2019 08:56

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