Publication: Insight y Publicidad : la relación de las marcas con el consumidor en España. Influencia en la eficacia de las campañas publicitarias (2010-2019)
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2022-12-20
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Universidad Complutense de Madrid
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Abstract
Este estudio investiga la relación entre el uso de los insight y la eficacia en las campañas publicitarias. Para ello, se realiza una revisión del término insight, partiendo de la necesidad de utilizarlo debido al constante cambio de los consumidores con los que las marcas buscan conectar cada día, explorando y delimitando el concepto y su definición, además de aportar una definición propia, y revisar el papel de los perfiles y la disciplina encargados de trabajar con esta herramienta en las empresas: el planner y la planificación estratégica. Se exploran también los festivales de publicidad como principal plataforma que da visibilidad y premia la eficacia en este ámbito.Se ha utilizado una metodología cualitativa, con un estudio de 123 casos reconocidos con un oro en los Premios a la Eficacia entre los años 2010 y 2019, junto con un panel Delphi compuesto de 20 expertos en planificación estratégica. Los resultados muestran que trabajar una campaña con un buen insight ayuda a conseguir la eficacia, aunque se ha observado que no son imprescindibles para lograr una campaña memorable y que cumpla los objetivos de negocio.
This research examines the relation between the insights and the effectiveness in advertising campaigns. Based on brands’ needs to engage with ever-changing customers, the term insight is analyzed, defined, and a new definition is provided. The present study explores the situation of the strategic planning and planner, as professionals in charge of the insights and the strategy of the campaigns in advertising agencies. Also, the research addresses the advertising festivals as maximum exponent of effectiveness in advertising.The methodology applied consisted on the analysis of 123 case studies of award-winning campaigns by Eficacia Awards in Spain between 2010 and 2019, along with a Delphi panel of 20 experts in strategic planning. It revealed positive results when using insight while working on advertising campaigns. They contribute to campaign effectiveness, but they are not essential to achieve memorable and successful campaigns.
This research examines the relation between the insights and the effectiveness in advertising campaigns. Based on brands’ needs to engage with ever-changing customers, the term insight is analyzed, defined, and a new definition is provided. The present study explores the situation of the strategic planning and planner, as professionals in charge of the insights and the strategy of the campaigns in advertising agencies. Also, the research addresses the advertising festivals as maximum exponent of effectiveness in advertising.The methodology applied consisted on the analysis of 123 case studies of award-winning campaigns by Eficacia Awards in Spain between 2010 and 2019, along with a Delphi panel of 20 experts in strategic planning. It revealed positive results when using insight while working on advertising campaigns. They contribute to campaign effectiveness, but they are not essential to achieve memorable and successful campaigns.
Description
Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, leída el 01-03-2022