Publication: Propuesta de una hoja de ruta para la marca país: del concepto del marketing al concepto de la reputación
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Publication Date
2017-03-08
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Universidad Complutense de Madrid
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Abstract
La presente investigación analiza los diferentes conceptos relacionados con la marca país, así como los elementos necesarios para su gestión. Como resultado de la reflexión teórica y el análisis de tres casos de éxito de marca país (Suiza, Japón y Australia), se propone una hoja de ruta de gestión de marca país adaptado a las necesidades del contexto actual en el que las naciones afrontan la llamada “economía de los intangibles y de la reputación”. La hoja de ruta de la marca país propuesta en esta investigación sienta su base en la necesidad de entender a la marca país como un activo estratégico de largo plazo de las naciones, más allá de un mero logotipo, y de integrar una visión reputacional que implica asumir un nuevo rol de los gobiernos al servicio de sus grupos de interés, donde únicamente la creación de valor compartido y equilibrado con todos los actores permitirá un crecimiento sostenible y a largo plazo de las naciones.
This research analyzes the different concepts related to the country brand, as well as the necessary elements for its current management. As a result of theoretical reflection and analysis of three case studies of country brand (Switzerland, Japan and Australia), is proposed a country brand management roadmap tailored to the needs of the current context in which nations face the called "intangible economy and reputation" . The roadmap of the country brand in this research proposal is based on the need to understand the country brand as a strategic asset in the long-term nations, beyond the logo, and integrate a reputational vision that involves take on a new role of government to serve its stakeholders, where only the creation of shared and balanced value with all stakeholders will enable sustainable long-term growth of nations.
This research analyzes the different concepts related to the country brand, as well as the necessary elements for its current management. As a result of theoretical reflection and analysis of three case studies of country brand (Switzerland, Japan and Australia), is proposed a country brand management roadmap tailored to the needs of the current context in which nations face the called "intangible economy and reputation" . The roadmap of the country brand in this research proposal is based on the need to understand the country brand as a strategic asset in the long-term nations, beyond the logo, and integrate a reputational vision that involves take on a new role of government to serve its stakeholders, where only the creation of shared and balanced value with all stakeholders will enable sustainable long-term growth of nations.
Description
Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I, leída el 09-02-2016