Publication: Factores de fidelización de clientes de operadores de telecomunicaciones en España
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Publication Date
2004
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Universidad Complutense de Madrid, Servicio de Publicaciones
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Abstract
Esta tesis doctoral identifica los factores clave que permiten a los operadores de telecomunicaciones fidelizar a sus clientes de carácter empresarial, por las características particulares que definen su perfil respecto al residencial, y por el peso de este segmento en el sector de las telecomunicaciones en España. Sin embargo, previo a la definición de estos factores, es necesario conocer cuáles son los principales operadores que participan en el mercado y establecer su posicionamiento estratégico, desde el punto de vista de marketing, según las acciones comerciales que desarrollan. En una primera fase, y como base para el desarrollo del objetivo principal de la investigación, se realizará un estudio sectorial pormenorizado de los agentes involucrados en cada tipo de negocio asociado a las telecomunicaciones (telefonía fija, telefonía móvil, servicios de internet y servicios audiovisuales), tanto enfocado desde el punto de vista de la oferta (competidores)como de la demanda (segmentos de mercado), a partir del cual se establecerán, de forma objetiva, criterios explicativos que nos permitan realizar un estudio comparativo de los operadores más representativos a través de la utilización de la Matriz de Atractividad-Competitividad (McKinsey), una metodología que aunque clásica, está suficientemente probada y demostrada su solidez, así como su válida aplicación en problemas de toma de decisión multicriterio. Para la modelización de la Matriz de McKinsey se ha optado por el A.H.P., proceso analítico jerárquico desarrollado por Saaty en 1977 en la Warton Business School, basado en la asignación de un árbol jerárquico con criterios alternativos para la resolución de un problema de decisión multicriterio. Asímismo, utilizando el autovector y autovalor de la matriz de criterios alternativos se obtiene una solución priorizada y un índice de inconsistencia, lo que le da mayor robustez al modelo. Finalmente, centrándonos en el objetivo principal de este proyecto de tesis doctoral, y ante las limitaciones de las técnicas de previsión tradicionales y aquellas grupales basadas en la interacción directa de la información subjetiva, se ha optado por la aplicación del método Delphi, desarrollado por Dalkey y Helmer en la Rand Corporation hacia 1951, y entendido como un proceso sistemático e interactivo encaminado hacia la obtención de las opiniones, y si es posible del consenso, de un grupo de expertos.
Description
Tesis de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, leída el 25-12-2003