Publication: Comunicación de crisis, redes sociales y reputación corporativa. Un estudio sobre el uso de las redes sociales como un discurso contrario a la campaña publicitaria
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Publication Date
2017-03-03
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Universidad Complutense de Madrid
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Abstract
La comunicación corporativa, como función gerencial en las organizaciones, tiene como uno de sus objetivos principales facilitar las relaciones y los intercambios simbólicos con los grupos de interés de una empresa, y por ende establecer y mantener reputaciones favorables. Cada vez más, esta función es considerada estratégica dentro de las organizaciones, en la medida que contribuye a convertir una organización en un actor cuya reputación legitima a la organización misma entre sus grupos de interés. Sin embargo, el uso de Internet por los movimientos sociales y por los individuos con agendas antagónicas en las redes sociales puede ofrecer resistencia a los discursos corporativos y a la organización como un todo, con la posibilidad de aparición de riesgos y crisis de reputación. Observamos, en años recientes, la aparición del concepto de “paracrisis” (las crisis con origen o amplificadas por las redes sociales) en el marco de la evolución de una Sociedad Vigilante, pero en este caso participativa y empoderada por las redes sociales, que desconfía de la retórica corporativa y pone en entredicho la coherencia entre el comportamiento organizacional y su discurso. A través de sus acciones en Internet, esta nueva forma de actuar de la sociedad-en-red puede aumentar la vulnerabilidad de las empresas como actores sociales en la medida que contribuye a poner de relieve las contradicciones de sus discursos corporativos y crear representaciones deslegitimadoras a través de encuadres contrarios al de los intereses organizacionales. Esta investigación aborda un caso de estudio paradigmático ocurrido con una gran institución financiera española y una gran campaña de publicidad emitida en plena crisis financiera mundial. A través del análisis de contenido de los comentarios de los usuarios de Twitter, la investigación obtiene evidencias empíricas bastante claras que verifican cómo el discurso corporativo puede ser de-construido en el ámbito de los medios sociales cuando la empresa no toma en consideración el capital cognitivo compartido de los receptores de sus mensajes y el contexto social en que ella actúa. Por el análisis de caso y del contexto de los cambios históricos de los últimos 10 años, llegamos a la conclusión general de que el punto de partida de la creación de la agenda pública dejó de ser una atribución exclusiva de los medios de comunicación de masas, de modo que los efectos pueden ser fecundadores en dos sentidos, con origen en los medios de comunicación de masas hacia los medios sociales de Internet, y viceversa, y, por otra parte, que está claro que el paradigma de la comunicación de las marcas clásico, basado en la fuerza unidireccional de los medios de comunicación de masas y en en control centralizado del mensaje, ha dejado de ser el paradigma canónico. Además, el condicionamiento entre Conocimiento, Sociedad y Comunicación hace recomendable a las empresas que consideren relevante para sus intereses cómo una configuración determinada de interacciones comunicativas vía Internet (por ejemplo, las críticas a las organizaciones en las redes sociales) puede influir sobre el curso que toma después el capital cognitivo compartido (la movilización de recursos para una protesta física o virtual anti-corporativa, por ejemplo) y sobre las relaciones sociales (la disposición a comprar los productos de una determinada empresa, o a trabajar en ella). Los tuits analizados hacen patente que los mensajes diseminados en Internet pueden aumentar la vulnerabilidad de las empresas porque atentan contra la credibilidad y la confianza que la marca corporativa desea construir.
A primary goal for corporate communication, used as a management function, is to facilitate relationships and symbolic exchanges with the stakeholders of an organization, and thus establish and maintain a favorable reputation. Increasingly, corporate communication has taken on a more strategic role within organizations in order to help to legitimate them among its stakeholders through impression management techniques. However, at the same time the context of corporate communications has been levelled off by the proliferation of content generated by users on the Internet that also affects stakeholdeŕs perceptions. Social media, for example, can empower consumer and other stakeholders resistance, especially social movements, creating reputational risks and crises caused or amplified by online social networks and its repertoire of confrontation. Organizations must be concerned about these “paracrises” and their reputation and legitimacy due to the evolution of the concept of surveillance society, which, contrary to the traditional Foucault́s Panopticon concept, can also be seen as empowering and participatory. Organizations are subject of higher public scrutiny by social networks whose members have a strong distrust in corporate discourse and can build and share a counterdiscourse. Through their actions on the Internet, social networking operatives make organizations more publically vulnerable by exposing the contradictions of the corporate rhetoric and creating antagonistic frames for the organizational discourse.This research addresses a paradigmatic case study that took place in Spain with a large bank and its major advertising campaign which aired in 2011 during the global financial crisis. Through the analysis of messages dispersed via Twitter during the campaign period, empirical evidence shows how corporate discourse can be deconstructed by social media users when a company does not take into consideration the shared cognitive capital of the message recipients and the social context in which the organization operates.
A primary goal for corporate communication, used as a management function, is to facilitate relationships and symbolic exchanges with the stakeholders of an organization, and thus establish and maintain a favorable reputation. Increasingly, corporate communication has taken on a more strategic role within organizations in order to help to legitimate them among its stakeholders through impression management techniques. However, at the same time the context of corporate communications has been levelled off by the proliferation of content generated by users on the Internet that also affects stakeholdeŕs perceptions. Social media, for example, can empower consumer and other stakeholders resistance, especially social movements, creating reputational risks and crises caused or amplified by online social networks and its repertoire of confrontation. Organizations must be concerned about these “paracrises” and their reputation and legitimacy due to the evolution of the concept of surveillance society, which, contrary to the traditional Foucault́s Panopticon concept, can also be seen as empowering and participatory. Organizations are subject of higher public scrutiny by social networks whose members have a strong distrust in corporate discourse and can build and share a counterdiscourse. Through their actions on the Internet, social networking operatives make organizations more publically vulnerable by exposing the contradictions of the corporate rhetoric and creating antagonistic frames for the organizational discourse.This research addresses a paradigmatic case study that took place in Spain with a large bank and its major advertising campaign which aired in 2011 during the global financial crisis. Through the analysis of messages dispersed via Twitter during the campaign period, empirical evidence shows how corporate discourse can be deconstructed by social media users when a company does not take into consideration the shared cognitive capital of the message recipients and the social context in which the organization operates.
Description
Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, Sección Departamental de Sociología IV, leída el 26/11/2015