Publication: Sujetos, sujeciones y subjetividad: una cartografía de las posiciones de sujeto presentes en la publicidad chilena contemporánea
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Publication Date
2015-08-07
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Universidad Complutense de Madrid
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Abstract
Las aproximaciones más comunes a la publicidad suelen considerarla como un discurso instrumental, orientado a promover el consumo de bienes y servicios. La presente tesis se aproxima a ella desde una perspectiva radicalmente distinta: su hipótesis central es que la función socioculturalmente más relevante de la publicidad, tal y como ella se nos presenta hoy en día, no sería la de vender objetos sino la de producir sujetos. En efecto, a partir de la aplicación del concepto de interpelación propuesto por Althusser la presente tesis propone que, más que llamados a consumir, lo que la publicidad contendría son un conjunto de interpelaciones que nos invitan a constituirnos como sujetos en ciertas modalidades específicas, las que están relacionadas pero, a su vez, desbordan a las mercancías concretas con que se asocian. Como las interpelaciones contenidas en los anuncios son diversas, las formas de subjetividad a las que dan origen serán también heterogéneas, por lo que más que dar lugar a un sujeto unificado, lo que el discurso publicitario produciría es un conjunto de posiciones de sujeto articuladas en torno a los recursos simbólicos que ella pone en circulación. Globalmente consideradas, dichas posiciones darían cuenta de las condiciones de posibilidad que existen en una sociedad determinada para articular la subjetividad. Para evaluar si esta forma de conceptualizar la publicidad resulta sostenible, se analizaron 248 anuncios emitidos por los cuatro canales de la televisión con mayor audiencia en Chile país donde se realizó el trabajo. El objetivo de este proceso fue identificar y describir las posiciones de sujeto presentes en el discurso publicitario para las distintas categorías que en ella se reconocen, así como caracterizar los ideales regulativos que desde ellas se promueven y en torno a los cuales se organizan.El análisis del corpus permitió determinar que el discurso publicitario reconoce cinco grandes categorías desde las cuales interpela a los individuos mujeres, hombres, niños, jóvenes y tercera edad y, en principio, los resultados para cada una de ellas tienden a respaldar la idea de que la publicidad, lejos de reproducir estereotipos simplificados de ciertos grupos o categorías sociales, produce un entramado de contenidos y recursos orientados al desarrollo de formas de comprensión de sí mismo, de los demás y del medio, las cuales se relacionan con modalidades específicas de enfrentar la multiplicidad de experiencias, situaciones, problemas y desafíos que se presentan en el marco de una vida cotidiana que aparece como crecientemente tecnificada y compleja. Los resultados también son consistentes con la idea de que el discurso publicitario promueve un conjunto de ideales regulativos, es decir, que se encuentra atravesado por una normatividad que hace que determinadas posiciones de sujeto resulten más atractivas y deseables que otras y que, en extermo, establece los límites de lo que es representable por los anuncios. El efecto de conjunto de dichos ideales regulativos, conduce a una forma de subjetivación articulada en torno a la búsqueda de una autonomía radical, que está a la base del hiperindividualismo contemporáneo y que da cuenta tanto del predominio sin contrapesos del interés privado por sobre el colectivo, como de la supremacía de una racionalidad de tipo instrumental en la constitución de los vínculos sociales. La fragmentación que de todo ello se deviene es funcional a la mantención de las condiciones de gubernamentalidad necesarias para el reproducción del tardocapitalismo, al impedir la articulación colectiva de aquellas demandas que podrían generarse en función de su naturaleza precarizante y excluyente, y mantener a los sujetos en permanente competencia entre sí.
Description
Tesis inédita de la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias Políticas, Departamento de Psicología Social, leída el 20-04-2015